「中國第一世界第二」 中企世界杯賽場廣告語霸道

【本報訊】觀察者網報導：11月20日傍晚，2022年卡塔爾世界杯開幕。雖然沒有中國國足，但“中國無處不在”。

根據Global Data公佈的數據，在今年的卡塔爾世界杯上，中國企業成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了共13.95億美元，超過了美國的11億美元。共有四家中國企業入選官方贊助商名單：萬達集團、海信集團、蒙牛乳業、vivo。

就在卡特爾對陣厄瓜多爾的揭幕戰上，海信集團“中國第一，世界第二”的場邊大幅漢字廣告在吸引世界目光的同時，也通過央視轉播得到國內關注。

“海信今年這廣告有點東西”，國內體育網站虎撲在微博上如是說。

然而，也有法律界人士很快發現問題，新浪微博 @商經法劉安琪分析稱，從廣告法的角度來看，“中國第一”的內容存在不妥。廣告法第9條明確規定，禁止使用國家級，世界級，最佳等詞語，“第一”也在禁用之列。

事實上，“第一”和“世界”字樣也早已從國內廣告中消失，那麼，海信這次的世界杯營銷，越界了嗎？

上海君瀾律師事務所合夥人、企業合規法律專家趙嘉煒律師在接受觀察者網採訪時表示，“中國第一，世界第二”的標語如果打在中國境內，顯然不符合《中華人民共和國廣告法》第九條第三款：

第九條 廣告不得有下列情形：

（三）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；

但問題在於，這是一個發生在卡塔爾，而非中國境內的行為，《廣告法》第二條規定：

第二條 在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。

本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委託他人設計、製作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告經營者，是指接受委託提供廣告設計、製作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委託的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形像對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

趙律師指出，廣告法規定，“在中華人民共和國境內的……商業廣告活動，適用本法。”嚴格意義上來說，海信的廣告行為不發生在中國境內。

實際上，這不是海信第一次在世界杯的廣告投放中打“擦邊球”。

海信2016年成為歐洲杯的頂級贊助商，當時就把“海信電視，中國第一”的廣告語打在了歐洲杯的賽場上，2018年俄羅斯世界杯，他們又將“中國電視，海信第一”設為賽場邊的廣告詞，引發過討論。

今年，萬達、蒙牛、海信、vivo四家企業為本屆世界杯贊助了13.95億美元，在體育營銷投放，海信可謂不惜血本。

在海信的努力下，境內與海外市場都有了一定的廣告效應的增長，根據全球知名調研機構益普索（Ipsos）2019-2021年對全球18個國家的家電消費者連續調研，海信品牌認知度每年保持10%以上的同比增幅。

客觀說，今年海信“世界第二，中國第一”的標語並非沒有事實支撐。

行業研究機構奧維睿沃（AVC Revo）11月15日發布的《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，1-10月海信全球TV出貨規模超越LGE，排名第二。 1-10月份，海信電視在海外出貨量增長13%，在日本、澳洲和南非、歐洲和北美市場競爭力持續提升。據了解，海信集團11月初剛成立了東盟區總部，將持續開拓擴大海信電視在亞太市場業務。